成功的理由只有一个，失败的理由却可以有千千万万。在消费领域，最致命的就是跟不上消费者口味的转变。餐饮业如是，快消品更是如此，Esprit就是很典型的例子。

  当年的Esprit，是许多俊男少女心之所向的国际潮流品牌，跟美特斯邦威、森马比起来，简直洋气到飞起。很多人省吃俭用，就为了买一件Esprit的衣服。那时的它，市场缺乏竞争者，幸运的赚得盆满盈钵，股价一个劲儿的往上蹭。可与此同时，危机也在与日俱增。随着ZARA、H&M等“快时尚”品牌在中国声誉鹊起，固守本末的Esprit被打得狼狈不堪。

  上周五，Esprit母公司思捷环球发布盈利预警：预计集团在截至2018年6月30日止的财政年度，全年将录得除利息及税项前亏损21.7亿~22.7亿港元，而去年同期经营亏损为1.02亿港元。你没有看错，预计今年的亏损是去年的20倍。

  早在5月3日，思捷就发布了重要的公告称，有意开始撤出澳洲及新西兰亏损业务的程序。以便能集中精力和资源发展亚洲别的市场(例如：中国/香港/台湾/新加坡/马来西亚)。

  到底是什么问题造成了Esprit的跌落？这个“领头羊掉队”的故事对我们又有什么启示？下面的文章，将带大家一起从Esprit的发展历史，探索它失败的原因。

  共和君最近看到一则新闻，说是Esprit突然宣布要撤出澳洲市场，关闭在澳洲(&新西兰)的全部门店！

  哇，要知道Esprit在澳洲已经辛辛苦苦耕耘了30多年啊！不过能做出这次撤出的决定，不问也知道为啥，不赚钱呗！

  ▲Tompkins就是这一个看起来其貌不扬，像个农民的老爷爷。很牛逼的一个人，有空社长给你们八一八他的传奇史..

  Esprit 这个品牌的流行，和当时盛行的嬉皮文化有着极大关系：初期，这对夫妇在他们的大众迷你巴士里贩售Esprit服饰，这一在当时标新立异的举动，赢得了很多人的关注，加上设计也还不错一时在年轻人当中流行起来。

  此后，伴随着启用艺术家、建筑师作为广告模特并在广告宣传中插入社会话题等做法，Esprit逐渐超越单纯的服装层面，成为一个人文气息浓郁的品牌。

  ▲在品牌爱用明星大咖的年代，ESPRIT独具慧眼，很早就让平常人、自家员工登上“头条”，让更多人发现了自己的美。

  1972年，香港人邢李原成为ESPRIT的亚洲代理商，卓有远见的邢李原，便在此时开始在亚洲做起了Esprit服装批发的生意，并在亚洲不少城市开设了零售店。

  ▲这家公司的老板邢李原，另一个更广为人知的身份是女星林青霞的丈夫。为什么长得不帅的邢李原能追到林青霞呢？这又一段传奇故事

  1993年，香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市，没想到生意越做越好，4年后收购Esprit欧洲业务，并更名为思捷环球控股有限公司，Esprit的时尚帝国在全球的布局逐步展开。（从代理做到品牌老总也是牛逼了哈~）

  而进入中国大陆后，当时ESPRIT号召力之大，各大商场为吸引它入驻，纷纷给出了各种优惠政策。你可能不会相信，ESPRIT当年在深圳人流量最大的一个百货商场的扣点仅8%；你也无法想像明星们会去ESPRIT的店铺买衣服，范冰冰、任贤齐都是带着保镖的去扫货的....

  而且Esprit不仅是中国人西式审美品位的最初启蒙者，最重要的一点是ESPRIT可以说是中国服装行业的启蒙老师！

  1、第一个有货品大系列的品牌；ESPRIT有四大系列COLLECTION、casual、SPORT、JEANS，很多国内品牌也做了几个大系列，EP曾经都用了COLLECTION、SPORT、JEANS三个系列名，而且还做过像卫衣一样的运动系列，这三个系列名影响了不少的国内品牌；

  2、第一个给顾客电话预约的品牌，代理商店铺的员工，天天都会给VIP打电话，约来买新货，那时还是2001年；

  3、第一个百货必备品牌；当时品牌本身非常少，ESPRIT成了每一个百货的必备品牌，“任何一个购物中心招商，假如没有它开店，别人都不会进去”我想，这可能也是怎么回事扣点那么低的原因，当时的CK等品牌还没有ESPRIT受欢迎，奢侈品牌的业绩是很差的

  4、第一个培养区域陈列师的品牌，那还是2000年左右，要知道那时候很多国内品牌根本还没有陈列。

  说到这些，社长还想起来欧时力的货架结构就借鉴了ESPRIT，欧时力火起来，除了产品方面采用买手模式外，还有一个因素，就是她的店铺形象变化，而那套形象，靠墙的高架的货架结构，就来源于ESPRIT第三代不锈钢货架。

  ▲ESPRIT最后自己把那套货架放弃了，欧时力几个品牌的空间设计企业，正是ESPRIT一个代理商旗下的子公司。

  服装界“诺基亚”Esprit跌下神坛进入中国的前十年，缺乏竞争者的Esprit幸运地在中国市场赚得盆满钵满，获得了极高的地位，但危机也在与日俱增。08年金融危机之后，全球的时尚快消品迅速崛起，不断打压着传统服装品牌的市场份额。

  快消做的最好的可能就要数ZARA了，ZARA所采用的商业模式，就是把整个服装产业的所有环节，从设计打样到生产，渠道，销售等，都把握在自己手里。

  从而提高流转速度，提升公司经营效率，缩短决策环节。最重要的是，现在时尚风潮的转换实在太快，也只有这种快速反应的商业模式才能活的长久。

  相比之下，Esprit这种传统的，依靠零售批发的，整一个完整的过程就真的如乌龟一样缓慢。公司唯一的工作就是设计新品和召开订货会。即使后来ESPRIT的订货会从一年2次，提高到一月1次，但是受制于供应链，每次订货会的提前时间长达3个月，而ZARA则不到1个月。

  “那些高管在遥远的德国指挥中国市场，设计师坐在香港的办公楼里懒洋洋地喝咖啡，这是不敢想象的事情”。当时负责ESPRIT在华业务的一位高管这样说道。

  2006年，邢李原先后辞掉了公司思董事会主席和CEO的职位，并不断的减持手里的股份，到了2010年，邢李原抛光了自己的股份，从此和一手创立的思捷环球分道扬镳。或许邢李原早早的就看到了Esprit商业模式的局限性。

  正所谓三十年河东，三十年河西。在薄情的长期资金市场上，完全不用三十年，只需要几年就是另一个光景了。

  由于业绩下滑，Esprit在各一级商圈几乎消失殆尽，退居于二三线商圈，但是无论在哪里，Esprit在商场的店铺面积不断缩小，从人流旺盛的位置转到边角位置。当初最有消费实力和消费欲望的一批客户，如今已经逐渐远离这个品牌。

  此外，由于库存变大，Esprit零售商常常随心所欲的“疯狂打折”，大大损害了品牌的形象。加上门店的商品陈列混乱、款式一成不变，已经沦落到跟街边外贸货没什么区别。

  在进入中国的前10年里，Esprit因为缺乏竞争者，赚得盘满钵满。但从2008年开始，一方面受金融危机的影响，另一方面随着Zara、优衣库、H&M等快时尚品牌相继进入中国，Esprit的市场占有率开始不断被蚕食。

  时势造英雄，唯快不破。这一点，快销品牌们烂熟于心。其中做的最好的ZARA，采用的商业模式，就是把整个服装产业的所有环节，从设计打样到生产，渠道，销售等，都把握在自己手里。

  这样才能提高流转速度，提升公司经营效率，缩短决策环节。最重要的是，现在时尚风潮的转换实在太快，也只有这种快速反应的商业模式才能活的长久。

  相比之下，Esprit这种依靠零售批发的传统服饰企业，从设计到上架销售，整一个完整的过程就真的如乌龟一样缓慢，甚至夸张到需要花费超过9个月的时间！等于说春季的设计，要等到秋天才能卖

  即便后来改革，整一个完整的过程也要花费3个月左右(一个季度的钱又没了...)，而ZARA整一个流程却用不到10天，这差距真的让人咋舌。

  而且Esprit这10多年来风格也不变，设计老化、款式单一，根本没办法满足消费者多样化的需求，整个品牌的形象都在迅速老化。

  △Esprit官网售卖的衣服。这种亮片拼接成的小心心T恤我们真的真的不穿了好吗

  △店铺可能也是直接放弃陈列了，产品胡乱堆叠，货架上的衣服纷繁杂乱，橱窗模特更是不知所云。

  △在港股这个业绩说话的市场，用业绩去直观了解过去发生了什么是最简单的方法

  2008年后，Esprit收入就再也没回过头，与此对应的利润，更是一年不如一年，有时候甚至大幅亏损。

  更雪上加霜的是，由于业绩下滑库存变大，为了尽快清理滞销库存，Esprit开始肆无忌惮地疯狂打折，而这一举动无疑是损害品牌形象的直接杀手。Esprit开始离当年消费者心目中的时装之王越来越远，“烂便宜”成了它的代名词。

  可以这样说，现在的Esprit设计拼不过Zara，基本款又有优衣库当道，想要追求设计和质量的呢，往往都选择Massimo dutti这样的高端快消。不管是从性价比，还是购物体验上，Esprit都早已不能够满足现在的消费者了。

  店面装潢风格确实跟不上时代，既不低调也不时尚，店铺位置也极难找，每次看到窝在小角落的Esprit就想到了我的诺基亚......话说Esprit就不能投点钱在网站设计和模特上吗。

  突然想起现在穿着的皮带正是在Esprit买的，而且时间是在2003年。这质量简直了，而且样式简洁，什么衣服裤子都百搭，自此再也没买过皮带，身上没有一样穿戴的东西比它时间长，连手表都赶不上。

  我从2001年加入我们公司代理的Esprit做了3年sales，接着做了2年陈列，之后做买手8年，之后转到负责公司另外的品牌，一直到前年公司彻底结束了Esprit这盘生意，我想说Esprit的总公司早期的数据分析，各项培训，营运管理，陈列工作真的很棒，只是后来被德国人接手回去真的不行了，没有变化，不懂中国国情，很可惜很可惜啊！

  那年中午馒头加粥了一个月，花了三百多给我明恋的女神买了个Esprit的皮夹子。现在回想来都是回忆啊。那年我高二。1998年。快二十年了。

  店面装潢风格确实跟不上时代，既不低调也不时尚，店铺位置也极难找，每次看到窝在小角落的Esprit就想到了我的诺基亚......话说Esprit就不能投点钱在网站设计和模特上吗。

  突然想起现在穿着的皮带正是在Esprit买的，而且时间是在2003年。这质量简直了，而且样式简洁，什么衣服裤子都百搭，自此再也没买过皮带，身上没有一样穿戴的东西比它时间长，连手表都赶不上。

  我从2001年加入我们公司代理的Esprit做了3年sales，接着做了2年陈列，之后做买手8年，之后转到负责公司另外的品牌，一直到前年公司彻底结束了Esprit这盘生意，我想说Esprit的总公司早期的数据分析，各项培训，营运管理，陈列工作真的很棒，只是后来被德国人接手回去真的不行了，没有变化，不懂中国国情，很可惜很可惜啊！

  那年中午馒头加粥了一个月，花了三百多给我明恋的女神买了个Esprit的皮夹子。现在回想来都是回忆啊。那年我高二。1998年。快二十年了。

  一个千亿市值企业的衰落，绝不是偶然。尽管其中有竞争对手的原因，但更多的还是在于企业自身。

  我觉得一个品牌想要做大、做强、做久，就要静下来听听现在这个时尚圈要说明，我们这些消费者要说明。无论你曾经多么辉煌，如果对市场变化漠视，对客户的真实需求无动于衷，再牛逼的品牌也要跌下神坛！